von Lilli Boheme

„Zeig mir mal, wie ein Mädchen rennt!“ fordert die Frau hinter der Kamera von der Jugendlichen, die im Scheinwerferlicht steht. Sie fängt an zu tippeln, schwingt ihre Arme albern und grinst affektiert. Nur das Gackern fehlt… Niemand kauft ihr ab, dass sie sich so auch nur einen Zentimeter ohne zu fallen von der Stelle bewegen könnte. Die anderen Jugendlichen, die in den nächsten Szenen zu sehen sind, bewegen sich nicht effektiver. Sie scheinen sich lächerlich, zu machen – über Mädchen, über rennende Mädchen und die jungen Frauen letztlich auch über sich selbst. Aber dann kommt der Clou – die jungen Frauen und Männer werden durch präpubertäre Mädchen ausgetauscht. Sie bekommen die gleichen Anweisungen und siehe da, unterlegt mit pathetischer Musik rennen die Mädchen mit verbissenem Blick los und scheinen fast aus dem Bild zu stürmen. Die Zuschauer*in wird gefragt, seit wann die Beschreibung etwas „als Mädchen zu tun?“ eine Beleidigung sei. Ein weiterer Satz wird eingeblendet und weist darauf hin, dass in der Pubertät das Selbstvertrauen von Mädchen stark sinkt. Always will das ändern. Always, die Slipeinlagen-Hersteller*in, die in ihrer Werbung blaue Flüssigkeit anstatt Blut verwendet, möchte ernsthaft den Mädchen und Frauen dabei helfen, ihr Selbstbewusstsein nicht zu verlieren bzw. es zurückzugewinnen? Wie sollen Mädchen und Frauen ein positives Selbstwert- und Körpergefühl entwickeln, wenn Menstruationsblut selbst für eine Slipeinlagen-Werbung zu eklig ist? Die Marke always wird übrigens von dem amerikanischen Unternehmen P&G vertrieben, zu dem unter anderem Kosmetikartikel, wie Gilette Venus („Die Göttin in dir“), Pantene („Entschuldige dich nicht, sondern Glänze & sei stark“) und Maxfactor („Pionier der Schönheitsindustrie“) gehören. Marken mitsamt ihren Produkten ein feministisch-emanzipatorisches Image zu geben, scheint im Trend zu liegen. Auch Dove setzt diese Strategie ein, um eine Fülle von Kosmetikprodukten an die Frau zu bringen. Vielleicht hat Dove diese Strategie sogar begründet – brüsten sich die Markenbetreiber*innen  doch schon seit längerer Zeit damit, mit „normalen Frauen“ Werbung zu machen. Auch hier ein kleiner Markencheck: Dove gehört zum niederländisch-britischen Konzern Unilever, der desweiteren auch Axe (sexistische Werbekampagnen) und du darfst (abnehmen) herstellt.

Aber zurück zu den „normalen Frauen“…

Was ist eigentlich Ziel dieser Werbung? Hier geht es nicht darum, Frauen zu empowern, sondern darum ihre gesellschaftlich konstruierte Unsicherheit auszunutzen. Frauen sollen sich den Status schön herbei schminken, cremen und rasieren. Und wenn sie das bereits tun, wird sicher bald ein neues Produkt entwickelt, welches Bedürfnisse befriedigt, von denen frau noch nicht wusste, dass sie überhaupt existierten. Zu Recht fragt die Psychologin Nora Ruck: „Wenn jene Frauen sich verschönern lassen, um normal zu sein, ist unsere gegenwärtige Normalität dann die, schön zu sein und immer schöner zu werden?“. Ruck macht ganz deutlich, dass körperliche Normalität bedeutet den eigenen Körper ständig zu bearbeiten und ihn dadurch vermeintlich zu verbessern. In welche Richtung Frauenkörper verbessert werden sollen, zeigt uns die Schönheitsindustrie in Kooperation mit den bereits erwähnten Kosmetik- und Hygieneartikelhersteller*innen. Die Werbestrategie der Schönheitsindustrie gaukelt den Mädchen und Frauen Individualität, Wahlmöglichkeit und nun auch Emanzipation vor. Dafür geben sie ihnen aber immer wieder die gleiche Schablone weiblicher Schönheit und Sexualität an die Hand. An diesem Punkt tut sich das Paradoxe zwischen Normalität und Individualität auf. Um diesen Widerspruch zu erläutern führt Ruck das Beispiel der amerikanischen Make-over-Show The Swan (in Deutschland Endlich schön) an, in denen Frauen für ein „neues“, glücklicheres Leben großflächig kosmetische Eingriffe auf sich nehmen. ‚Vom hässlichen Entlein zum schönen Schwan‘ ist das Motto. Da die Schablone der weiblichen Schönheit nicht viel Gestaltungsspielraum lässt, sehen die Frauen am Ende der Sendung ziemlich gleich aus. Nase, Wangen und Lippen erscheinen austauschbar. Ruck kommt zu dem Ergebnis, dass durch die Anpassung aller an ein gleichförmiges optimales Aussehen wiederum Normalität erzeugt wird. Und nun? Ein Teufelskreis. Frau bleibt unzufrieden mit sich und ihrem Körper und sie soll es auch bleiben. Denn Unzufriedenheit führt zu Konsum. Freie Entscheidung? Fehlanzeige. Das einzig wirklich Freie hinsichtlich der weiblichen Schönheit ist der freie Markt.

Ein Leben zwischen Selbstverwirklichung und Normerfüllung

Marie: „Das wäre auch illusorisch anzunehmen, dass einem das [gängige Schönheitsideal] egal ist und dass man selbst unbeeinflusst davon ist. Also ich habe ganz lange gedacht, dass mir das egal ist, aber dann hatte ich selber eine Phase, in der ich zugenommen habe, weil ich damals ein Medikament nehmen musste. Das hat dazu geführt, dass ich zunahm und so ist mir erst bewusst geworden, wie wichtig es mir eigentlich ist, einen Körper zu haben, der zumindest soweit in der Norm liegt, dass er nicht auffällt, draußen.“

Ich habe Studentinnen (20-30 Jahre) zu ihrem persönlichen Umgang mit Schönheit interviewt. Ich wollte von ihnen wissen, was für sie Schönheit bedeutet und herausfinden, welchen Stellenwert Schönheitshandeln (Schminken, Diät halten usw.) in ihrem Leben hat. Maries Wunsch nach Normalität ist beispielhaft für die Aussagen meiner anderen Interviewpartnerinnen. Sie empfinden ihren Körper und speziellen Körperpartien als mangelhaft. Sie sehen ihren Körper nicht als ‚normal‘ an und fürchten sich vor gesellschaftlichen Sanktionen, wie Beleidigungen und sozialem Ausschluss. Die Gesellschaft verlangt, dass Frauen nicht nur schön sein müssen, sie müssen den Wunsch schön zu sein, bis in die Tiefe der eigenen Persönlichkeit verinnerlicht haben. Aber was ist, wenn dieser konstruierte Wunsch auf Widerstand stößt? Jede meiner Interviewpartnerinnen hat ein individuelles ‚Schönheitsproblem‘. Und jede dieser Frauen ist genervt von ihrem Problem und der Zeit und dem Geld, welches die Problemlösung frisst. Die Frauen leben in Bezug auf ihre geschlechtliche Identität in einem ständigen Dilemma zwischen Normfüllung und Selbstbestimmung, für das es keinen allgemeinen Ausweg gibt. Über den Weg aus dem Dilemma entscheidet jede Frau unterschiedlich und situativ.

„Ich fühl mich always ultra und alles kotzt mich an“ (Tic Tac Toe)

Die Werbestrategie der Hygiene- und Kosmetikindustrie ist die gleiche – das ist auch günstiger, denn die Plattitüden kommen sowieso aus derselben Tube. Ziel sollte es sein Frauen und Mädchen zu unterstützen, schön und selbstsicher zu sein! Würden sie es ernst meinen, könnten sie den Mädchen und Frauen dabei helfen einen positiven Umgang mit ihrem Körper, ihrer Sexualität zu entwickeln – sich anzunehmen. Aber warum sollten die Hersteller*innen das tun? Damit würden sie sich selber abschaffen und frau bräuchte die ganzen Produkte nicht mehr. Mehr Frauen könnten mit sich zufrieden sein, wenn ihnen nicht in jeder Werbepause, jedem Magazin, auf jeder Plakatwand vorgehalten würde, wie mangelhaft sie doch sind – und das von strahlend-schönen photogeshoppten Frauenmasken. Warum macht Dove mit ‚normalen Frauen‘ Werbung und kann trotzdem nicht die Mehrheit ihrer Käufer*innen repräsentieren? Was ist mit den Frauen, die dort nicht zu sehen sind? Mit den Schwangerschaftsstreifen? Mit der Achselbehaarung? Sind sie zu hässlich, um als ‚normale‘ Frau durchzugehen? Warum spielt Always uns vor Mädchen und Frauen empowern zu wollen? Uns weismachen zu wollen ‚etwas wie ein Mädchen zu tun‘ sei keine Beleidigung?  Wir wissen, dass es keine Beleidigung ist ‚etwas wie ein Mädchen‘ zu tun. Es ist etwas Wertvolles, etwas mit Potenzial. Jedes Mädchen und jede Frau hat das Recht sich in Anbetracht der Tatsache, was in dieser Zeit im eigenen Körper passiert, nicht wohl zu fühlen. Sich nicht von ihrer (durch Kosmetik- und Hygieneprodukte hervorgebrachten) ‚besten‘ Seite zeigen zu wollen – ganz nach dem Hersteller*innen-Motto „Machen sie sich schöne Tage trotz Periode“. Feminismus darf keine Marketingentscheidung sein! Unternehmen, die sich zum Feminismus bekennen, müssen sich gänzlich umstrukturieren, was ihre Ansichten hinsichtlich Schönheit, Weiblichkeit und Emanzipation betrifft. Die ökonomische Frage bleibt, ob sie das können und wollen.

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